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Hello MOTO 你還可存在嗎? (第二編)--你是否老了嗎
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Motorola 你是否老了嗎?
在2001年的時候,摩托羅拉當時的CEO小高爾文訪華,大力鼓吹管理是Motorola的成功之道.可他似乎忘記,當時的摩托羅拉已經開始在走下坡路了,而原因似乎與管理關聯不大.在2004年12月至2006年重組的兩年中,摩托羅拉確實"鋒芒畢露",依靠一款V3紅遍了全球.在2007年7月的時候,V3這一款手機在全球的銷量就已經突破了5000萬部,更不用計算刀鋒系列的其他產品,不僅依靠輕薄的外型,摩托羅拉就打了一個漂亮的翻身仗.但是V3的後續機型卻沒有獲得如此大的成功,如果V3的成功是很好的的尋找到造型與功能的切入點,那麼KRZR系列的後續機型似乎有些不思進取,至少沒有更多驚為天人的設計靈感.V3的出現,大大的刺激了眾多手機廠商,因為在V3之前,百萬像素攝像頭和播放MP3的手機幾乎人手一台,但是沒有任何一個廠家想到輕薄的手機會有如此的熱潮來!毫無疑問地說,"V3"的確是開闢了Motorola的一個新時代沒有改革,沒有創新,V3的後續機型不能大賣熱賣是禿子頭發上的虱子"擺著明顯的事情"在手機歷史上,單騎救主的事情不是沒有,索尼愛立信的T618/628就是一款手機帶動一個品牌熱銷的典型銷售案例,與之類似的還有LG的"巧克力"系列機型,不過我們不能忽略一點事實。在"巧克力"和T618之後,LG和索尼愛立信成功的將Cyber Shot數碼相機和Walkman的概念引入到自家手機平臺,將來也可能將電玩界的新星PSP引入到手機行業中,當然,這都是後話,相比日韓企業,有著接近百年歷史的摩托羅拉的表現確實讓人感覺心寒,V3之後再也沒有一款擁有更好賣點的手機接班,最新推出的Q8採用了Windows Mobile6.0操作系統,但這也屬於補習功課的做法,目前市場上大多數品牌都有了基於微軟系統的智能產品,不在此行列的僅有摩托羅拉和索尼愛立信,這兩家廠商在2007年未才宣佈加入微軟的大家庭似乎已經走在了行業的未尾來了. (LG的 KS-20也趕及在今年三月尾加入了Windows Mobile 的大家庭)
過份自我的概念
在Motorola傳媒的戶外廣告中,營造出摩托羅拉的工程師大發脾氣,原因是發現了新的技術沒有使用在手機上,廣告結束語是,我們只是想做一款好的手機而已.實際上真的如此嗎?與諾基亞宣傳的口號"以人為本"的策略不同的是,Motorola似乎一直在強調產品為本,以技術和產品特徵去打動消費者並不是算特別友好.2005年初就在國內擁有16家研發中心,以及80%以上本土員工的Motorola,包括研發在內的各個環節都實行了本土化戰略,但這些人員機構並不完全服務於中國市場;在中國市場上推出和產品,都是其在國際市場上推廣的產品,並沒有專門為中國市場和消費者量身打造,這是一件可笑的事情.從A1200"明"系列手機掉漆,到V3系列手機藍牙經常失去連線的反應,這種設計的瑕疵隨處可見,這不能不說這是摩托羅拉的悲哀,再加上整個設計部門的人事變動頻繁,手機的設計思路朝令夕改,那會有統一的設計方案得以延續下去來呢! Nokia與Motorola同屬於僅有的兩家用一個品牌覆蓋高中低端全系列產品的廠商,但諾基亞在合理安排高中低檔產品線,不斷推出新產品和盡可能延長產品高價位時段等方面,明顯技高一籌.Nokia的旗下不同系列的手機分別有著不同的市場精細定位,高端產品線從未大幅降價.Motorola 這兩年的所有手機,卻幾乎都是RAZR系列的翻版,忽略了持續的技術創新和細分市場營銷,這也是做成Motorola失敗的其中一個原因!
致命原因之三 失敗的個性化品牌策略
在推廣V3之前,摩托羅拉似乎很少走群眾廣告路線,更多的廣告也是投放在渠道賣場當中,僅僅是對產品進行宣傳.毫無疑問,這是一種錯誤的行為,在企業品牌推廣高度集中化的今天,本末倒置是Motorola的早期宣傳錯誤根源,讓消費者更關注產品會影響到整體品牌的建設,可能很多人都知道 L2000或者V998,但是不是所有擁有這些手機的人都知道這些手機是摩托羅拉品牌下的,如果不看英文商標,至少有30%的消費者會忽略這些問題.只有V3這個名字才可以令人立即聯想到這是一部"Motorola"製造的手機來.
在2004年後,摩托羅拉加大的宣傳力度,"Hello moto"的廣告語隨處可見,而廣告牌子上的代言人也從產品換成了一群素不相識的人.從街頭用戶,到專業模特,再到周杰倫,然後是到球星 David BeckHam.摩托羅拉的手機代言人越來越Cool ,也就意味著離消費者越來越遠,根據摩托羅拉中國區負責人透露,這種策略是為了滿足中國市場個性化需求而建立的,但實際上這種策略的收效甚微,將一款產品與時尚結合的銷售策略在國內並不見得行得通,並非所有人都是周杰倫的Fans,個性化效果會讓一部份的消費者產生逆反心理.以產品的技術特點為賣點,和以產品的形象代言人為賣點完全是兩種事情,這就是為甚麼諾基亞宣傳的是音樂手機,索尼愛立信宣傳的是拍照手機,而摩托羅拉宣傳的是一只莫名其妙的兔子(中國非著名動畫明星,兔斯基)??這個聲音確實反映出一部分用戶的購買心理,我曾在摩托羅拉的中文論壇裡看到一名網友發表聲明,由於他不喜歡周杰倫,所以放棄了摩托羅拉的E2,雖然自己很喜歡音樂手機.這樣的事例比比皆是了,從這也是看出了摩托羅拉的營銷策略確實存在一定的誤差.打明星牌的優點是可以吸引一部分消費者,但也可能損失另一部分消費者的情況出現.
致命原因之四 該死的渠道價格戰
從GSM時代開始,摩托羅拉注重技術的頃向使其技術成本相對高於諾基亞.Nokia的產品設計繼承性很強,其新產品增加的成本產不高,加上全球首位的出貨量,令諾基亞產品在成本上占據優勢."70%以上的中國的機用戶都是低端用戶."說明這些低端用戶很大部分會跳入高端階層的手機,這類用戶首次消費會帶來很大的品牌認識.在這幾年內,摩托羅拉的確實現了當初的承諾,除了推廣高端產品之外,大力發展低端產品.不過讓人感覺失望的是,低端的價格戰並沒有給摩托羅拉帶來一線生機.原因在,於價格優勢一直保持在國產品牌手裡,與摩托羅拉的低價產品相比,國產手機的功能更豐富;除了國產手機之外還有新型的"黑手機"300元的價格可以實現800元的功能,這一直是黑手機的賣點.除了品牌之外,還真不知道摩托羅拉的低價手機有什麼特點來了!,對於這種情況,一些專業人士認為實屬正常.諾基亞高級副總裁說:"諾基亞並不悄進行價格戰,因為這樣做不能保證利潤率!一些資深的經濟分析師認為,不計成本地大批推出低價手機,雖然能很快提升市場份額,卻不能帶來相應利潤的增加,反而會給摩托羅拉帶來沉重的壓力和市場風險.而對於摩托羅拉來說,力推超低價手機讓它們的品牌形象顯得很尷尬.無價格優勢/無功能優勢/只有品牌優勢的摩托羅拉低價手機難以給企業帶來更好的經濟支柱,也就是純屬正常了.
待續
[ 本帖最後由 previa 於 2008-4-18 11:51 PM 編輯 ]
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